Il tuo tracciamento è rotto e non te ne sei accorto

Quando prendiamo in mano un account, la prima cosa che guardiamo non sono le campagne: è se i numeri su cui girano esistono davvero. Nella maggior parte dei casi la risposta è che ne esiste una parte, e nessuno sa quale.

È un problema più serio di quanto sembri, perché non produce soltanto rapporti imprecisi. Le piattaforme pubblicitarie imparano da quello che ricevono: se ricevono metà delle conversioni, e sempre la stessa metà, ottimizzano per assomigliare a quella metà. Il budget si sposta verso ciò che è facile da misurare, che quasi mai coincide con ciò che rende.

Dove si perdono i pezzi

Il consenso

Chi rifiuta i cookie di misurazione, o chi chiude il banner senza scegliere, resta fuori dai conteggi. La quota varia moltissimo per settore, dispositivo e paese, e dipende anche da come è scritto il banner. È la prima cosa da quantificare, perché è misurabile: il pannello del gestore del consenso dice quante persone accettano.

I browser e i blocchi

Estensioni che bloccano gli script, impostazioni di privacy predefinite, limiti alla durata dei cookie di prima parte. Sono tutti fattori che riducono ulteriormente la quota di percorsi ricostruibili, e che agiscono in modo diverso a seconda del pubblico: un target tecnico blocca molto più di un target generalista.

Il telefono

Nel turismo e nei servizi è il buco più grande. Una parte consistente delle trattative si chiude con una chiamata, e se quella chiamata non è tracciata la campagna che l'ha generata risulta senza conversioni. Le si vede spegnere, e il mese dopo suona meno il telefono senza che nessuno colleghi le due cose.

Il tempo

Chi decide una vacanza o un acquisto importante ci mette settimane. Se la finestra di attribuzione è corta, la conversione arriva quando la piattaforma ha già smesso di collegarla alla campagna che l'ha innescata.

Le quattro cose da sistemare, in ordine

L'ordine non è casuale. Le prime due allargano la base di dati; le seconde due la rendono vera, perché portano dentro il valore economico invece del semplice conteggio. Un modulo compilato non vale come una prenotazione confermata, e finché la piattaforma li conta uguale continuerà a cercare moduli.

Il valore, non il numero

È il passaggio che cambia di più i risultati e quello che viene fatto meno spesso. Una conversione da 180 euro e una da 1.400 vengono trattate allo stesso modo se alla piattaforma arriva solo il segnale «è successo». Trasmettere l'importo, e dove possibile il margine, sposta l'ottimizzazione dalle conversioni facili a quelle che pagano.

Nel turismo questo significa distinguere una richiesta di preventivo per due notti in bassa stagione da un gruppo di venti persone in luglio. Nell'e-commerce significa dire alla piattaforma che due referenze su dieci hanno un margine negativo, così smette di spingerle.

Come si verifica in mezz'ora

• Prendi i ricavi reali del mese dal gestionale e confrontali con quelli attribuiti dalle piattaforme. Annota lo scarto in percentuale.
• Ripeti per i tre mesi precedenti. Se lo scarto oscilla di molto, il problema è strutturale e non un errore isolato.
• Guarda nel gestore del consenso quale percentuale di visitatori accetta la misurazione: è il tetto massimo di ciò che puoi vedere lato browser.
• Verifica se esiste un tracciamento delle chiamate. Se non esiste e il telefono squilla, hai già trovato il buco più grande.
• Controlla se le conversioni trasmettono un valore o solo un conteggio. Se sono tutte uguali a uno, stai ottimizzando alla cieca sul volume.

Nessuno di questi controlli richiede un consulente. Richiedono mezz'ora e la disponibilità a scoprire che una parte di quello che si dava per buono non lo era. Da lì in poi, però, ogni euro investito in campagne comincia a lavorare su una realtà più simile a quella vera.