Revenue management per strutture piccole: da dove si comincia

«Il revenue management è roba da catene» è la frase che sentiamo più spesso, e nasconde un equivoco: si confonde lo strumento con il metodo. Il software costoso e il presidio quotidiano sono da catene. Il metodo — sapere quanto vale davvero una notte e decidere prima cosa fare — sta dentro un foglio di calcolo.

Il tasso di occupazione non dice niente

È la metrica che tutti guardano e la meno utile di tutte, perché si porta al cento per cento in qualunque momento: basta abbassare abbastanza il prezzo. Un albergo pieno che ha svenduto è un albergo che ha lavorato di più per guadagnare uguale, con più lenzuola da lavare.

Il RevPAR è la sintesi delle prime due, ed è l'unico numero su cui ha senso confrontare due periodi diversi. Un mese all'80 per cento a 90 euro rende meno di un mese al 65 per cento a 130. Il primo però sembra un successo, e sul secondo il gestore passa settimane in ansia.

La curva di prenotazione

È il grafico di quante prenotazioni entrano man mano che una data si avvicina. Ogni struttura ne ha una propria, stabile negli anni, e conoscerla cambia il modo in cui si prendono le decisioni: sapere che a meno trenta giorni sei normalmente al 40 per cento significa non farsi prendere dal panico quando ci sei, e allarmarsi davvero quando sei al 20.

Senza quella curva, ogni calo viene letto come un'emergenza e la risposta è sempre la stessa: abbassare. Con la curva, si sa quando aspettare e quando muoversi — e si scopre che il momento giusto per intervenire è quasi sempre prima di quando lo si fa d'istinto.

L'errore invisibile: le date sold out

Quando una data va esaurita con settimane di anticipo, in struttura si festeggia. È invece il segnale più chiaro di un prezzo troppo basso: se tutti hanno detto sì troppo presto, qualcuno avrebbe pagato di più. È un errore che non lascia tracce nei rapporti, perché non produce camere vuote — produce solo margine mai incassato.

Tre regole per cominciare

• Fissa in anticipo, per iscritto, a che punto della curva intervieni sul prezzo. Deciderlo nel momento in cui sei sotto è la ricetta per svendere.
• Guarda il RevPAR settimanale, non l'occupazione del mese: le medie mensili nascondono i buchi infrasettimanali, che sono dove si recupera di più.
• Tratta il diretto come un canale con una sua tariffa e non come un doppione del portale. Se costano uguale, hai solo aggiunto lavoro.

Quando conviene chiamare un professionista

Quando il presidio quotidiano comincia a valere più di quanto costa: molte camere, molti canali, stagionalità marcata o mercati esteri con comportamenti diversi fra loro. Sotto quella soglia una revisione periodica della struttura tariffaria e un piano stagionale portano già una parte consistente del beneficio.

Un'ultima avvertenza, che vale in tutti i casi: alzare le tariffe senza sostenere la domanda diretta porta solo a vendere meno. Prezzo e acquisizione sono due leve della stessa macchina, e muoverne una sola si sente subito.