Quanto costa fare pubblicità su Facebook e Instagram: i numeri di 803.000 euro di campagne

«Quanto costa fare pubblicità su Facebook?» è una delle prime domande che ci fanno, e quasi sempre arriva dopo aver sentito una cifra da qualcuno: «con cinque euro al giorno arrivi a migliaia di persone», oppure «ci ho messo duecento euro e non è successo niente». Hanno ragione tutti e due, e il motivo è che stanno parlando di cose diverse.

In questo articolo non trovi una media presa da un report americano. Trovi i numeri di un anno intero di campagne che abbiamo gestito su Facebook e Instagram, con i soldi veri dei nostri clienti: hotel, villaggi, agriturismi, negozi online, aziende. E soprattutto trovi come leggerli, perché un numero senza la sua spiegazione fa più danni di nessun numero.

La risposta breve: tre prezzi, non uno

Su Meta — l'azienda che possiede Facebook e Instagram — non si paga «la pubblicità». Si paga uno di questi tre risultati, e ciascuno ha il suo prezzo:

• Farsi vedere: quanto costa mostrare l'annuncio a mille persone. È il numero più basso e quello che si cita di più, perché fa impressione.
• Portare qualcuno sul sito: quanto costa una visita. È già una persona che ha scelto di saperne di più.
• Ottenere un risultato: un contatto, una prenotazione, un acquisto. È l'unico che paga le bollette.

Chi ti dice una cifra sola ti sta parlando del primo. Ed è normale che con cinque euro al giorno si arrivi a migliaia di persone: farsi vedere costa poco. Il punto è se quelle persone, poi, fanno qualcosa.

I numeri in breve

Fonte: campagne Meta gestite da Bomber, agenzia di performance marketing di Follonica (Grosseto), dall'8 ottobre 2025 al 7 ottobre 2026: 803.304 euro di spesa su 143 account pubblicitari in euro. Mediane fra gli account con almeno 300 euro spesi nell'obiettivo; risultati misurati da Meta con attribuzione a 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione.

Le tre parole da conoscere

• CPM, costo per mille: quanto paghi perché il tuo annuncio compaia mille volte. Misura quanto costa farsi vedere, non quanto rende.
• Costo per contatto: quanto paghi, in media, per ogni persona che ti lascia i suoi dati o una richiesta. È già un risultato, ma non ancora un cliente.
• ROAS, ritorno sulla spesa pubblicitaria: il valore delle vendite attribuite alla campagna diviso quanto hai speso. Un ROAS di 10 vuol dire 10 euro di vendite attribuite per ogni euro di pubblicità.

Da dove vengono questi numeri

Abbiamo letto tutte le campagne che gestiamo su Meta negli ultimi dodici mesi, dall'8 ottobre 2025 al 7 ottobre 2026: 803.304 euro di spesa su 143 account pubblicitari in euro. Sono hotel, villaggi, agriturismi, negozi online e aziende che seguiamo da Follonica, in gran parte fra la Maremma e il resto della Toscana e in parte nel resto d'Italia. Le abbiamo divise per obiettivo — cioè per quello che a Meta chiedevamo di comprare — perché mescolarle darebbe un numero che non vale per nessuno.

Due avvertenze su come abbiamo fatto i conti, perché cambiano il modo di leggerli.

• Usiamo la mediana, non la media. Dieci account fanno da soli più della metà della spesa: con la media, il cliente più grande sposterebbe tutti i numeri verso di sé. La mediana è l'account che sta esattamente a metà: metà dei clienti spende meno di lui per lo stesso risultato, metà spende di più.
• Contiamo solo gli account che in quell'obiettivo hanno speso almeno 300 euro. Sotto quella cifra il costo per risultato dipende dalla fortuna, non dal lavoro.

Quanto costa farsi vedere da mille persone

Gli addetti ai lavori lo chiamano CPM, costo per mille impressioni. Detto semplice: quanto paghi perché il tuo annuncio compaia mille volte sullo schermo di qualcuno. Ecco quanto è costato a noi, secondo quello che chiedevamo a Meta.

Lo stesso Facebook, lo stesso Instagram, le stesse persone: e il prezzo quasi triplica. Non è un errore. Quando chiedi a Meta interazioni, ti mostra a chi mette like volentieri, e di gente così ce n'è tantissima. Quando chiedi contatti, va a cercare le persone che i moduli li compilano davvero, e quelle le vogliono tutti gli inserzionisti: l'asta è più cara.

È la prima lezione, e la più importante: il prezzo basso non è un affare se compri la cosa sbagliata. Mille persone a 1,72 € che mettono like non valgono mille persone a 4,92 € che lasciano il loro numero di telefono.

Quanto costa una visita, e quanto un contatto

Farsi vedere non basta: serve che qualcuno clicchi e arrivi sul sito, e poi che faccia qualcosa. Qui le differenze diventano grandi.

C'è una cosa curiosa in questa tabella: le campagne pensate per portare traffico portano visite più care di quelle pensate per vendere. Succede perché una campagna di vendita va su persone già interessate, che cliccano di più; una campagna di traffico paga il clic di chiunque, anche di chi chiude la pagina dopo un secondo. Per questo le campagne di sola visita le usiamo poco, e quasi mai da sole.

Un contatto costa circa quattro euro. Ma attenzione a cos'è un contatto

Sulle campagne che chiedevano contatti abbiamo raccolto 70.284 richieste. L'account a metà della classifica ha pagato 3,78 € per ognuna; metà dei clienti è stata fra 1,85 e 6,94 €.

Cosa riporta indietro una campagna di vendita

Qui arriviamo all'unico numero che conta per chi vende: quanto torna indietro. Nelle campagne di vendita — prenotazioni dirette per le strutture, acquisti per i negozi online — in un anno abbiamo speso 455.812 euro, e Meta ha attribuito a quelle campagne 16.912 prenotazioni e acquisti, per un valore di 5.747.918 euro.

Detto a parole: l'account a metà della classifica, per ogni euro messo in campagne di vendita, ha avuto 15,78 euro di prenotazioni e acquisti. Un quarto dei clienti è rimasto sotto i 5 euro, un quarto è andato oltre i 32.

Perché la differenza fra un quarto e l'altro è così ampia, da 5 a oltre 32? Non dipende dalla piattaforma, che è la stessa. Dipende da tre cose che contano più del budget: quanto vale una prenotazione o un ordine, quanto la gente conosce già il marchio, e quanto bene il sito trasforma una visita in un acquisto. Un resort con camere da trecento euro a notte e un sito che fa prenotare in tre passaggi non gioca lo stesso campionato di un negozio con prodotti da venti euro e un carrello che si perde a metà.

«Metti in evidenza» non è una campagna

Sotto ogni post della tua Pagina c'è un pulsante blu: «Metti in evidenza». È il modo più facile di spendere su Facebook, ed è anche il motivo per cui tanti pensano che Facebook non funzioni.

Quel pulsante compra quasi sempre la prima cosa della lista: farsi vedere, al prezzo più basso possibile. Meta mostra il post a chi è più probabile che metta like, che come abbiamo visto è la gente più economica da raggiungere e la meno interessata a comprare. I numeri escono belli — tante persone, tante reazioni — e in cassa non arriva niente.

• Un post in evidenza va benissimo per far vedere un evento, una novità, un contenuto a chi ti segue già.
• Per vendere, per farsi chiedere un preventivo, per riempire una settimana vuota serve una campagna vera: un obiettivo dichiarato (vendite o contatti), un pubblico scelto, un modo per misurare se è arrivato qualcosa.
• La differenza di prezzo per mille persone è di qualche euro. La differenza di risultato è fra niente e qualcosa.

Perché lo stesso annuncio, col tempo, costa di più

Una cosa che chi parte da solo scopre dopo qualche settimana: l'annuncio che all'inizio andava benissimo, piano piano, rende sempre meno. Il costo per mille persone sale, il numero di clic scende, e sembra che «Facebook si sia stancato».

Non si è stancato Facebook: si è stancato l'annuncio. Le persone l'hanno già visto, cliccano meno, e Meta — che premia gli annunci che piacciono — lo fa pagare di più. È il motivo per cui una campagna seria non è un video caricato una volta e lasciato lì: si guardano le creatività ogni settimana e si cambiano prima che si consumino, tenendo accanto la nuova e la vecchia finché i numeri non dicono quale va meglio.

Il conto che conta davvero

Arrivati qui, la domanda «quanto costa fare pubblicità su Facebook» ha cambiato forma. La domanda giusta è: quanto posso spendere per avere un cliente, senza andare in perdita? E la risposta la conosci già tu, non noi.

• Quanto vale un cliente per la tua attività: una prenotazione media, un ordine medio, un contratto.
• Quanti di quelli che ti contattano diventano clienti.
• Quanto sei disposto a spendere per averne uno.

Con questi tre numeri un contatto a 4 euro può essere carissimo, se nessuno prenota, e uno a 100 euro può essere un affare, se uno su tre diventa un cliente da migliaia di euro. Il prezzo del clic è solo il primo anello della catena. Abbiamo scritto un articolo apposta su come si fa questo conto a ritroso.

Se invece preferisci farlo insieme, è esattamente quello che facciamo nei primi quaranta minuti con ogni nuovo cliente: guardiamo i tuoi numeri, ti diciamo cosa ci aspetteremmo da una campagna e quanto costerebbe arrivarci. Se non conviene, te lo diciamo subito.