Budget
Quanto budget serve davvero per partire con le campagne
La risposta onesta non è una cifra ma un calcolo, e si fa a ritroso: dal valore di un cliente, non da quanto si è disposti a spendere. Ecco il conto, e la soglia sotto la quale conviene non partire affatto.
Davide SpinicciHead of Performance7 min di lettura
«Quanto devo mettere al mese?» è la prima domanda di ogni primo incontro, e la risposta seria è che non si parte da lì. Si parte dall'altro capo: da quanto vale un cliente, da quanti ne servono, e solo alla fine si scopre quanto costa procurarseli.
Il conto, a ritroso
Servono tre numeri, e li ha già chi gestisce l'attività, anche se raramente li ha messi in fila.
- Quanto lascia in cassa un cliente medio, al netto dei costi diretti. Non il fatturato: il margine.
- Quante persone su cento, fra quelle che arrivano sul sito, diventano clienti.
- Quanto sei disposto a lasciare sul tavolo per acquisirne uno, senza andare in perdita.
Un esempio con numeri comodi. Un cliente lascia 300 euro di margine. Il sito converte il 2 per cento, quindi servono 50 visite per un cliente. Se accetti di spendere un terzo del margine per acquisirlo, hai 100 euro per 50 visite: due euro a visita. Da lì si capisce subito se il costo per clic del tuo settore rende la cosa sostenibile o no.
| Voce | Esempio | Da dove viene |
|---|---|---|
| Margine per cliente | 300 € | Il tuo conto economico |
| Tasso di conversione | 2% | Analytics, o una stima prudente |
| Visite per cliente | 50 | Calcolato |
| Costo acquisizione accettabile | 100 € | Una tua decisione |
| Costo per visita sostenibile | 2 € | Calcolato |
La soglia sotto la quale non conviene partire
Le piattaforme pubblicitarie moderne funzionano ad apprendimento: hanno bisogno di un flusso di conversioni per capire chi somiglia a chi compra. Sotto una certa quantità mensile non imparano, e una campagna che non impara è una campagna che spende a caso.
Indicativamente, una trentina di conversioni al mese per campagna è la soglia sotto la quale le cose si fanno difficili. Se il tuo costo per acquisizione sostenibile è 100 euro, significa un budget nell'ordine dei 3.000 euro mensili per far girare una campagna in modo sensato. Se quella cifra è fuori portata, meglio saperlo prima.
Le tre voci che quasi nessuno mette nel conto
Il tempo di apprendimento
I primi due o tre mesi servono soprattutto a raccogliere dati puliti. Il costo per acquisizione di quel periodo non è quello a regime: è il prezzo dell'istruzione. Chi valuta il progetto sul primo mese chiude quasi sempre qualcosa che stava per funzionare.
Il lavoro sul sito
Portare traffico a una pagina che converte l'uno per cento invece del due significa raddoppiare il costo di ogni cliente. Spesso l'intervento più redditizio non è aumentare il budget: è sistemare la pagina di destinazione, che costa una volta sola e vale per sempre.
La stagionalità
Nel turismo il budget non va distribuito in dodici parti uguali. Va concentrato nelle finestre in cui si prenota, che nella maggior parte delle strutture sono poche settimane e non coincidono con i mesi di soggiorno. Un budget annuale spalmato uniformemente è quasi sempre un budget sprecato per metà.
Quando la risposta giusta è «non ancora»
Ci sono casi in cui diciamo di aspettare, e non è una posa. Se il margine per cliente è troppo basso perché il costo per clic del settore lo assorba, se il sito non è in grado di trasformare le visite in richieste, o se non c'è nessuno che risponda alle richieste entro un giorno, le campagne peggiorano la situazione: fanno arrivare persone su un imbuto che perde.
In quei casi il primo investimento non è in advertising. È nel pezzo che sta a valle, e va fatto prima — altrimenti si finisce per pagare traffico che non aveva dove atterrare.
Domande frequenti
Qual è il budget minimo per Google Ads?
Non esiste una cifra valida per tutti, perché dipende dal costo per clic del settore e dal valore di un cliente. La regola pratica è che una campagna ha bisogno di un flusso di conversioni sufficiente per apprendere: indicativamente almeno una trentina al mese. Moltiplicando quella quantità per il costo di acquisizione sostenibile si ottiene l'ordine di grandezza del budget necessario.
Come si calcola quanto si può spendere per acquisire un cliente?
Partendo dal margine che quel cliente lascia, non dal fatturato, e decidendo quale quota di quel margine si è disposti a investire in acquisizione. Se un cliente lascia 300 euro e si accetta di spenderne un terzo, il costo di acquisizione sostenibile è 100 euro. Il calcolo migliora se si considera anche la probabilità che il cliente torni una seconda volta.
Meglio dividere il budget fra più campagne o concentrarlo?
Con budget limitati, concentrarlo. Le piattaforme ottimizzano in base alle conversioni che raccolgono: cinque campagne che ne fanno cinque ciascuna imparano molto meno di una che ne fa venticinque. Restringere per servizio, per territorio o per periodo permette di superare la soglia di apprendimento almeno su un fronte, invece di restare sotto ovunque.
Dopo quanto tempo si vedono i risultati?
I primi due o tre mesi servono principalmente a raccogliere dati affidabili, quindi il costo per acquisizione di quel periodo non rappresenta quello a regime. Una valutazione sensata si fa dal terzo o quarto mese in poi, sempre che nel frattempo la misurazione sia corretta: giudicare campagne su dati incompleti porta a spegnere proprio ciò che stava cominciando a funzionare.
Conviene investire in campagne se il sito converte poco?
Raramente. Portare traffico su una pagina che converte l'uno per cento invece del due raddoppia il costo di ogni cliente acquisito, e quel raddoppio si paga su ogni euro investito, per sempre. In questi casi l'intervento più redditizio è sulla pagina di destinazione o sul percorso di prenotazione: si fa una volta sola e migliora il rendimento di tutto ciò che viene dopo.