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Google o Meta? È la domanda sbagliata
Le due piattaforme non competono: fanno due mestieri diversi. Una raccoglie la domanda che esiste già, l'altra ne crea di nuova. Chi le mette in concorrenza finisce quasi sempre per tagliare quella che stava funzionando.
Carolina DisantoMeta Specialist & Project Manager6 min di lettura
È la domanda che ci fanno più spesso, e ha una premessa sbagliata dentro: che si debba scegliere. Google e Meta non si contendono lo stesso spazio, fanno due lavori che si susseguono nel tempo.
Due momenti diversi della stessa testa
| Domanda consapevole | Domanda latente | |
|---|---|---|
| Dove | Meta, e in genere i feed | |
| Stato della persona | Sa cosa vuole e lo scrive | Non sta cercando niente |
| Chi comincia | L'utente | Tu |
| Volume | Limitato da quante persone cercano | Grande: scegli tu a chi parlare |
| Percorso | Corto | Lungo, con più passaggi |
| Costo per contatto | Più alto | Più basso |
| Probabilità di conversione | Alta | Bassa all'inizio |
Detta in una riga: su Google raccogli, su Meta semini. Se raccogli soltanto, il tuo mercato è grande quanto il numero di persone che già ti cercano — e quel numero non cresce da solo. Se semini soltanto, generi interesse che poi qualcun altro incassa.
Il passaggio che nessuno misura
Una persona vede su Instagram il video della piscina al tramonto di un agriturismo. Non prenota: non stava cercando una vacanza, stava scorrendo il telefono in coda alle poste. Tre giorni dopo, però, scrive su Google «agriturismo maremma con piscina», oppure direttamente il nome della struttura.
Quella ricerca è nata dal video. Ma nei rapporti di Meta comparirà come una campagna senza conversioni, e in quelli di Google come una conversione arrivata gratis dalla ricerca. Due letture entrambe sbagliate, prese dalla stessa realtà.
Come si guardano insieme
- Un solo numero di riferimento: quanto è costato acquisire un cliente considerando tutta la spesa, non piattaforma per piattaforma.
- Le ricerche sul nome del marchio come indicatore anticipato: se salgono, la parte alta del funnel sta funzionando.
- Le conversioni offline riportate dentro, perché nel turismo e nei servizi molte trattative si chiudono al telefono.
- Finestre di attribuzione lunghe abbastanza: chi decide una vacanza ci mette settimane, non due giorni.
E se il budget è piccolo?
Allora sì, si sceglie — ma per una ragione precisa, non perché una piattaforma sia migliore. Con poco budget si parte da Google, perché raccoglie domanda già formata e restituisce prima. Meta si aggiunge quando serve alzare il volume complessivo e la domanda esistente non basta più.
L'ordine inverso funziona in un caso solo: quando quello che vendi non lo cerca nessuno perché non sa di poterlo volere. Lì la domanda va costruita prima, e Google diventa utile solo dopo.
Domande frequenti
Qual è la differenza fra domanda consapevole e domanda latente?
La domanda consapevole è quella di chi ha già capito cosa gli serve e lo sta cercando attivamente: si intercetta su Google, nel momento esatto della ricerca. La domanda latente è quella di chi avrebbe un bisogno ma non lo ha ancora messo a fuoco: si stimola su Meta e in generale nei feed, mostrando qualcosa a persone che non stavano cercando nulla. La prima si raccoglie, la seconda si costruisce.
Meglio investire su Google Ads o su Meta Ads?
Fanno due lavori diversi e nella maggior parte dei settori servono entrambi. Google raccoglie la domanda esistente ed è limitato da quante persone cercano; Meta ne genera di nuova, con volumi più grandi ma un percorso d'acquisto più lungo. Con budget ridotti conviene partire da Google, che restituisce prima, e aggiungere Meta quando la domanda esistente non basta più a far crescere il volume.
Perché Meta sembra convertire meno di Google?
Perché viene giudicata sull'ultimo clic, cioè sull'ultima interazione prima dell'acquisto, che nella maggior parte dei percorsi è una ricerca su Google. Meta interviene molto prima, quando la persona non sta ancora cercando: il suo contributo compare come una conversione attribuita ad altri. Per valutarla serve guardare il costo di acquisizione complessivo e l'andamento delle ricerche sul nome del marchio.
Cosa succede se si spegne la campagna di Meta?
Nell'immediato spesso non succede niente di visibile, ed è questo che trae in inganno. Nelle settimane successive tendono a calare le ricerche sul nome del marchio e il costo per acquisizione su Google sale, perché è venuto meno ciò che generava quella domanda. L'effetto è ritardato, quindi raramente viene collegato alla decisione che lo ha provocato.