Settembre si vende a luglio

Maggio e giugno, i due mesi prima della prova, con la sola pubblicità ordinaria attiva. Le cifre sono arrotondate: quello che conta qui sono le proporzioni fra i tre mercati.

Cinquemila euro in più, da spendere in luglio e agosto. Divisi quasi a metà fra Germania e Svizzera; all'Austria non è arrivato niente.

La cifra grossa sarebbe questa: nei due mesi Germania e Svizzera insieme hanno prodotto circa 142.000 € di prenotazioni. È un numero vero, e non è il numero da usare, perché dentro c'è tutto quello che sarebbe successo comunque.

Quello che si può difendere è la differenza rispetto a prima. La Svizzera passa da quindicimila e mezzo a sessantamila e mezzo: 45.000 € in più con circa 2.400 € di pubblicità, cioè intorno a diciannove volte la spesa. La Germania ne aggiunge quasi 12.000. In tutto, poco meno di 57.000 € di prenotazioni in più a fronte di meno di 5.000 € spesi.

È una stima prudente, e resta prudente anche dopo aver tolto la quota che l'Austria dice essere stagionalità. Chi vi presenta i 142.000 € come risultato della campagna vi sta raccontando la stagione, non il proprio lavoro.

Nei loro rendiconti, su questi mercati Google dichiara fra il nove e il dieci di ritorno, Meta intorno a undici sulla Svizzera. Sono numeri onesti e sono numeri incompleti, perché contano solo chi ha prenotato sul sito passando dai loro collegamenti.

Negli stessi due mesi e dagli stessi tre paesi, Booking ha prodotto circa 65.000 €, di cui quasi 58.000 € da Germania e Svizzera. Nessuno di quegli euro compare nei rendiconti pubblicitari. Ma un ospite tedesco che vede l'annuncio a luglio e poi prenota dall'applicazione che ha già installata non è meno figlio della campagna: ha solo scelto la strada con meno attriti.

La conseguenza pratica è la parte che interessa a un albergatore: guardando solo il dato di piattaforma, i mercati esteri sembrano rendere meno di quanto rendano, e si finisce per non investirci — proprio dove ci sarebbe più margine sulla bassa stagione.

Delle prenotazioni prodotte nei due mesi di prova, il 54% non era per l'estate in corso: erano già per la stagione dopo, in buona parte proprio sui mesi di spalla. Nei paesi di lingua tedesca la vacanza si programma con largo anticipo, ed è un'abitudine che qui lavora a favore.

È il senso della frase da cui parte tutto: la bassa stagione non si vende in bassa stagione. Si vende quando la gente sta cercando, cioè mentre è in vacanza o poco prima. Una campagna accesa a settembre per riempire settembre arriva quasi sempre tardi.

Settembre ha chiuso al 72,8% di occupazione, con un valore medio a notte di 129 € compresa la ristorazione. Per un mese che nelle strutture di questa costa si tiene aperto quasi per dovere, è un numero diverso dal solito.

Ottobre, all'ultimo aggiornamento disponibile, era ancora in movimento: due punti di occupazione guadagnati rispetto alla rilevazione precedente, e valore medio in crescita su entrambe le voci — cioè le prenotazioni che continuavano ad arrivare valevano più di quelle già in casa. In un mese di coda è il segnale che conta più della percentuale.

Una cautela, che ci siamo messi per iscritto anche nel rapporto interno alla struttura: prima di festeggiare un'occupazione in crescita va verificato se è cresciuta la domanda o se erano disponibili meno camere. Sono due cose diverse, e una sola delle due è un risultato.